sábado, 15 de diciembre de 2012

Desigual como Rouco

Me divirtió mucho la polémica sobre los anuncios de Desigual en la que no participé porque me bastó con leer los puntos de vista. Al final me ha parecido que la forma más honesta de abordarla es la de un imaginario Rouco Varela que evalúa los anuncios --que son tres-- de esta campaña; porque puede pasar que cuando nos ponemos inquisidores erramos el tiro. El primer anuncio (que no interesa a nadie) va sobre una chica que se va a otro lugar; el segundo, suculento, el de otra que se prueba ropa y anticipa sus planes para tirarse al jefe:



Por fin, el tercero, sobre una chica que le va a contar a sus padres que le gustan las chicas, y que vive feliz con una:




Nuestro Rouco Varela, que en el último encuentro de la Conferencia Episcopal señaló como los grandes males del país el matrimonio gay y la preocupación por la unidad de la patria, no tiene dudas: ese tercer anuncio es el más provocador y subversivo, el más escandaloso. Y resulta que no, al final, es el segundo.

¿Por qué? Parece evidente que el matrimonio homosexual está tan asumido que ni hace levantar una ceja más allá de la conferencia de obispos; las críticas al anuncio principal le acusan de sexista y, en cierta medida, de clasista aunque la protagonista insista en el hecho de que sea su jefe es una "casualidad". En la polémica algunos han propuesto imaginar el anuncio protagonizado por un hombre, lo cual es absurdo porque un hombre que quisiera tirarse a su jefa en un anuncio se limitaría a usar Axe y tirarse de paso por el camino al resto de chicas del departamento de contabilidad.

Igual que del catolicismo merece la pena salvar que al menos hayan hecho las catedrales y El Señor de los Anillos, del capitalismo terminaremos salvando los anuncios, desde luego éste ha logrado su objetivo porque se habla de él (bien o mal es absolutamente indiferente en este caso) y además se habla de él mencionando la marca así que es un triunfo total. Entiendo que se planteé un debate sobre los reversos de la ironía en los casos de sexismo, algo que mencionaron aquí y luego se refritó en español aquí y que yo descubrí gracias a @luzhilda

Pero al capital realmente no le importa el patriarcado, solo la rentabilidad y por eso puede promover la venta de algo tan alejado del modelo patriarcal tradicional como la cosmética masculina. Lo cierto es que también recientemente conocimos el caso de una joven china que vende su ropa en internet usando a su abuelo varón como modelo:




La apoteósis de la ironía en la publicidad respecto al sexismo se hizo en Francia, tan lejos como en 2002 y poco tiene que ver con los hipster:





"Ningún cuerpo femenino fue explotado en este anuncio", reza el cartel.

Si antes he usado el anuncio de Axe como analogía válida para el de Desigual es porque su protagonista quiere tirarse al jefe, no casarse con él para que sea marido proveedor, tampoco como amante intermitente, la otra, en el rol clásico de secretaria. Ella se prueba ropa, para lo otro Joan en Mad Men recomienda mirarte en el espejo con una bolsa de papel en la cabeza y ser "honesta" con tus "fortalezas y debilidades":



¿Por qué de los tres anuncios de la campaña el de tirarse al jefe despertó más inquietud. Quizá hacemos como Rouco empeñado en los gays al empeñarnos con el sexismo porque el motivo latente es otro y es que realmente ya es casualidad que tengas un jefe al que echarle los tejos con el paro que hay.